Cause marketing is een mooie manier om impact te maken en tegelijkertijd je merk te versterken. Maar zodra je je als bedrijf verbindt aan een goed doel, krijg je te maken met reacties. De meeste positief, maar soms ook negatief. Mensen kunnen twijfels hebben over je intenties, kritiek hebben op de gekozen samenwerking of simpelweg een andere mening hebben. Hoe ga je hier als bedrijf mee om?

In deze blog lees je welke negatieve reacties je kunt verwachten, hoe je erop kunt anticiperen en hoe je op een effectieve en eerlijke manier reageert.

Soorten negatieve reacties

Negatieve reacties kunnen soms als een klap aankomen, vooral als je bedrijf met de beste bedoelingen een goed doel steunt. Toch is het belangrijk om te beseffen dat kritiek vaak voortkomt uit betrokkenheid. Mensen willen weten waar ze hun geld aan uitgeven en of bedrijven oprecht handelen. Door goed te begrijpen welke soorten negatieve reacties je kunt verwachten, kun je de meeste negatieve reacties voorkomen of ben je op het minst voorbereid om goed te reageren.

Dit zijn enkele veelvoorkomende typen kritiek:

• Greenwashing- of wokewashing-beschuldigingen – Mensen twijfelen aan je oprechtheid en denken dat je het goede doel alleen gebruikt om je imago op te poetsen.
• Selectieve verontwaardiging – Je steunt het ene goede doel, maar waarom niet een ander? Sommige mensen vinden dat je prioriteiten verkeerd liggen.
• Gebrek aan transparantie – Mensen willen weten hoeveel geld of middelen echt naar het goede doel gaan en of er verborgen belangen zijn.
• Hypocrisie – Wanneer een bedrijf dat bekendstaat om schadelijke praktijken een goed doel steunt, kan dit als ongeloofwaardig of tegenstrijdig worden ervaren. Bijvoorbeeld als een oliebedrijf milieuprojecten ondersteunt terwijl het nog steeds sterk bijdraagt aan vervuiling.
• Vertrouwen – Hoe weten klanten zeker dat je ook echt doneert aan het goede doel? Transparantie over je donatiebedragen en samenwerkingsafspraken is essentieel om geloofwaardigheid te behouden.
• Politieke gevoeligheden – Sommige maatschappelijke thema’s kunnen leiden tot polariserende reacties. Wanneer je bijvoorbeeld een goed doel helpt in het buitenland, kunnen sommige mensen van mening zijn dat je beter mensen in Nederland kunt helpen. Of wanneer je een duurzaam doel helpt, zijn er mensen die duurzaamheid onzin vinden. Je kunt dit deels voorkomen door een doel te kiezen die past bij de doelgroep van je bedrijf.
• De sceptische consument – Er is een groep mensen die sceptisch staat tegenover bedrijven die zich met maatschappelijke initiatieven bezighouden of zelfs marketing in het algemeen.
• Gebrekkige afstemming – Je moet toestemming hebben van het goede doel om hun naam en logo in je communicatie te gebruiken. Zonder afstemming kan het lijken alsof je hun naam misbruikt voor marketingdoeleinden, wat tot kritiek kan leiden.

Maak je gebruik van het platform van CauseCompany, dan zijn hoef je je weinig zorgen te maken over transparantie, vertrouwen en afstemming. Deze zaken zijn allemaal geregeld binnen het platform.

Veel van de overige risico’s kun je afdekken door keuze van een passend doel en duidelijke communicatie. Een mooi hulpmiddel om je hierbij te helpen is het 5Ms framework van CauseCompany. Lessen die je daarbij kunt leren:

• Kies een doel dat past bij je bedrijf en waar je echt achter staat
• Vertel waarom je het belangrijk vindt om dit doel te steunen en waarom dit past bij je bedrijf
• Wees eerlijk en open over wat je precies doneert
• Wees consistent in je marketing en herhaal je boodschap
• Verdiep je in wat het doel doet
• Zorg dat je officieel afspraken maakt met het doel

Als je over bovenstaande zaken nadenkt, dan beperk je de kans op negatieve reacties. Helemaal voorkomen kun je ze echter nooit. Wel kun je je goed voorbereiden zodat je weet hoe je hierop kunt reageren.

Participeren op reacties: denk vooruit

Voorkomen is beter dan genezen. Voordat je live gaat met een cause marketingcampagne, is het slim om na te denken over mogelijke reacties. Dit kun je doen door:

• Zijn er risico’s: Welke kritiek kan je verwachten? Zijn er gevoelige punten in je campagne? En hoe kun je deze afzwakken of voorkomen?
• Reactie voorbereiden: Hoe ga je reageren als er negatieve reacties komen? Wie binnen je organisatie is verantwoordelijk voor de reacties?
• Iedereen op 1 lijn: Zorg dat iedereen binnen je bedrijf weet waarom jullie deze samenwerking aangaan en hoe ze erop kunnen reageren.

Wat te doen bij een negatieve reactie?

Niet elke negatieve reactie vraagt om actie. Het is belangrijk om eerst de context te begrijpen voordat je reageert:

• Wie reageert? Is het een eenling of een terugkerend geluid? Een boze klant, een journalist of een anonieme internetgebruiker?
• Hoe groot is het sentiment? Zijn er meerdere mensen die kritiek uiten, of is het slechts één geïsoleerde reactie?
• Is het een terechte kritiek? Soms is feedback waardevol en kun je ervan leren. In dat geval is het beter om te erkennen dat er verbeterpunten zijn.

Transparantie boven perfectie

Mensen verwachten geen perfectie van bedrijven, maar ze verwachten wel eerlijkheid. Transparant zijn over je keuzes en intenties helpt om vertrouwen op te bouwen. Hoe doe je dat?

• Wees open over je motieven – Waarom kies je voor deze samenwerking? Wat wil je ermee bereiken?
• Laat cijfers en feiten zien – Hoeveel draag je bij aan het goede doel? Blijf niet vaag (bij elke bestelling doneren we), maar maak het concreet (bij elke bestelling planten we 1 boom).
• Erken fouten als die er zijn – Als er terechte kritiek is, wees dan niet bang om dat toe te geven en uit te leggen hoe je het in de toekomst beter gaat doen.

Voorbeeld: Je steunt via ons platform JustDiggit door 15m2 te vergroenen met voor elke nieuwe review die je krijgt. Je krijgt het commentaar van een klant dat hij dit hypocriet vindt, omdat hij zijn bestelling in een te grote doos kreeg geleverd en dat niet duurzaam is. Reageer door toe te geven dat je zijn reactie begrijpt en dit inderdaad niet duurzaam is, geef aan dat jullie het belangrijk vinden om ook deze zaken in de toekomst te verbeteren, maar in de tussentijd ook al graag jullie steentje bijdragen aan de werkzaamheden die JustDiggit doet.

Hoe reageer je effectief?

Als je besluit om op een negatieve reactie te reageren, houd dan deze tips in gedachten:

1. Blijf kalm en professioneel – Ga niet in de verdediging, maar toon begrip.
2. Luister en toon empathie – Laat zien dat je de zorgen van mensen serieus neemt.
3. Houd het kort en duidelijk – Vermijd wollige PR-praat en geef een heldere reactie.
4. Reageer niet op trollen – Niet elke reactie verdient een antwoord. Kijk goed of een reactie oprechte kritiek is of puur bedoeld om te provoceren. Wanneer iemand keer op keer zonder onderbouwing negatieve reacties plaatst, kan het beter zijn om niet te reageren.
5. Gebruik je reactie als een kans om uit te leggen – Zet negatieve kritiek om in een moment om je verhaal helder en transparant te vertellen.

Conclusie

Je zult ongetwijfeld veel meer positieve reacties krijgen op de samenwerking met een goed doel dan negatieve reacties. Helaas is een negatieve reacties op zijn tijd onvermijdelijk. Zon reactie kan heel vervelend voelen, omdat jij met de beste intenties iets goed probeert te doen.

Toch hoeft zo’n reactie niet negatief uit te pakken. Door goed voorbereid te zijn, eerlijk te communiceren en slim te reageren, kun je zelfs van kritiek een kans maken om je merk sterker en geloofwaardiger te positioneren. Transparantie en een authentieke motivatie blijven de sleutel. Blijf dus altijd trouw aan de reden waarom je cause marketing inzet: omdat je echt een positieve impact wilt maken.