In de (wetenschappelijke) literatuur is veel onderzoek gedaan naar cause marketing. Het leek me daarom interresant om de conclusies van deze onderzoeken te delen en samen te vatten. De onderstaande resultaten zijn grotedeels samengevat door AI, maar wel handmatig gevalideerd en gecorrigeert. Een mooi startpunt als je meer wilt weten over de wetenschap achter cause marketing.

Inleiding

Cause marketing (ook wel cause-related marketing of “purpose marketing” genoemd) verwijst naar een marketingstrategie waarbij een bedrijf zich verbindt aan een goed doel, vaak in de vorm van een belofte om bij aankopen een donatie te doen aan dat doel (research.rug.nl). Het klassieke voorbeeld is de campagne van American Express in de jaren ’80 om geld op te halen voor de restauratie van het Vrijheidsbeeld: elke transactie droeg bij aan donatie, wat zowel het goede doel als de merkbekendheid ten goede kwam. In het afgelopen decennium is cause marketing sterk gegroeid; in de VS stegen de jaarlijkse uitgaven eraan met ~6% per jaar tot $2,24 miljard in 2019(research.rug.nl). Deze groei weerspiegelt de toenemende verwachtingen van consumenten dat bedrijven maatschappelijk verantwoord ondernemen. In Nederland en Europa spreekt men ook van maatschappelijke marketing of MVO-campagnes, en steeds meer bedrijven zoeken de samenwerking met goede doelen op als onderdeel van hun merkstrategie (marketingfacts.nl)(frankwatching.com).

Tegelijkertijd vragen onderzoekers zich af onder welke voorwaarden deze vorm van marketing effectief is. In de afgelopen tien jaar is er uitgebreid wetenschappelijk onderzoek verschenen over de effecten van cause marketing op consumenten, de succesfactoren van bedrijf-goed doel samenwerking, de marketingvoordelen voor bedrijven (zoals imago en loyaliteit) en de risico’s (bijv. greenwashing en scepsis). Hieronder geven we een gestructureerd overzicht van de belangrijkste bevindingen uit recente literatuur (2015–2025), met waar relevant onderscheid tussen Amerikaans en Europees onderzoek. We illustreren de inzichten met bekende voorbeelden van bedrijven en goede doelen.

Impact van cause marketing op consumentengedrag

Onderzoek toont aan dat een goed uitgevoerde cause marketing-campagne de houding van consumenten ten opzichte van een merk aanzienlijk kan verbeteren. Een omvangrijke meta-analyse (237 studies) berekende een gemiddeld positief effect op consumentenattitudes van middelhoog niveau (effect size d ≈ 0,46)(research.rug.nl). Consumenten zien merken die een sociaal doel steunen vaker als warm, betrokken en betrouwbaar. Zo gaf 85% van de consumenten in een internationale enquête aan een positiever beeld van een product/bedrijf te hebben als dit een geliefd goed doel steunt (forumforthefuture.org). Ook zegt een grote meerderheid bereid te zijn over te stappen naar een ander merk dat een goed doel ondersteunt, mits prijs en kwaliteit gelijk blijven (in één studie zelfs ~91% van de respondenten)(marketingprofs.com). Dit duidt erop dat cause marketing kan bijdragen aan klantacquisitie en merkvoorkeur.

Wat betreft koopgedrag en conversie is het effect er wel, maar gemiddeld bescheidener. De genoemde meta-analyse vond een zwakker maar statistisch significant positief effect op werkelijk (of intentie tot) koopgedrag (d ≈ 0,28)(research.rug.nl). Met andere woorden: consumenten zijn iets meer geneigd het product te kopen wanneer een deel naar een goed doel gaat, al is dit effect kleiner dan het effect op hun merkattitude. Ter vergelijking: cause marketing heeft meestal minder directe invloed op kortetermijnverkopen dan bijvoorbeeld een flinke kortingsactie, maar levert een positievere bijdrage aan merkwaardering op de lange termijn (research.rug.nl). Dit suggereert dat cause marketing vooral moet worden gezien als investering in merkbinding en niet louter als salespromotion.

Waarom reageren consumenten positief? Psychologisch onderzoek wijst op het gevoel van een “warm glow”– de emotionele voldoening die mensen ervaren als hun aankoop ook iemand anders helpt (link.springer.com). Door een product te kopen dat gekoppeld is aan een goed doel, kunnen consumenten zichzelf als pro-sociaal zien, wat bijdraagt aan een positief zelfbeeld en zelfs het delen van hun waarde met anderen (bijv. pronken met een roze lintje of (RED)-product)(research.rug.nl). Daarnaast kan cause marketing bij luxe of “guilty pleasure”-producten de consumenten helpen hun consumptiegemoedsrust te vergroten: men voelt minder schuld over een niet-essentiële aankoop als deze gekoppeld is aan een goed doel (het idee dat je jezelf trakteert én iets goeds doet)research.rug.nl. Dit effect is bijvoorbeeld gevonden bij meer hedonistische productcategorieën, waar een donatie een stukje van de “calorische” of financiële schuld wegneemt.

Cruciaal is dat consumenten de campagne geloofwaardig en relevant vinden. Als het goede doel aansluit bij persoonlijke waarden van de consument, zal de positieve respons sterker zijn. Jongere generaties (Millennials, Generatie Z) tonen zich bijvoorbeeld erg gevoelig voor purpose-gedreven merken; zij blijken loyaler aan merken die maatschappelijke doelen ondersteunen en zijn zelfs bereid iets meer te betalen voor zulke producten (marketingprofs.com). Aan de andere kant laten studies zien dat consumenten met meer voorkennis over marketing ook kritischer kunnen zijn – een hoger bewustzijn van CSR-campagnes kan leiden tot meer scepsis over de motieven (researchgate.net). Zo is in een survey in opkomende markten (India) gevonden dat consumenten die bekend zijn met het fenomeen cause marketing juist méér geneigd zijn het te wantrouwen, terwijl jongeren en vrouwen er daar iets minder cynisch tegenover staan (researchgate.net). Dit geeft aan dat de impact op consumentengedrag niet uniform is: segmentverschillen (leeftijd, geslacht, cultuur, waardeoriëntatie) spelen een rol.

Belangrijk is ook dat een cause marketing-actie zorgvuldig wordt uitgevoerd, want een slechte uitvoering kan averechts werken. Onderzoek toont aan dat als consumenten een campagne als misleidend of puur commercieel ervaren, dit kan leiden tot negatieve gevoelens en zelfs een boycot (research.rug.nl). Een vaak aangehaald voorbeeld is KFC’s “Buckets for the Cure” actie: KFC doneerde $0,50 per verkochte emmer fried chicken aan een borstkankerfonds. Deze campagne veroorzaakte een storm van kritiek omdat het kernproduct (vetrijke fastfood) juist wordt geassocieerd met gezondheidsrisico’s, inclusief kanker (cbsnews.com). Consumenten voelden een dissonantie tussen het bedrijf en het doel, wat resulteerde in cynisme, negatieve publiciteit en zelfs een terugloop in klantvertrouwen – een leerzame case dat een onoprechte of tegenstrijdige actie consumentengedrag negatief kan beïnvloeden.

Succesfactoren in samenwerkingen tussen bedrijven en goede doelen

Uit de literatuur komen verschillende kritieke succesfactoren naar voren voor effectieve samenwerking tussen een bedrijf en een goed doel in het kader van cause marketing. Enkele belangrijke factoren zijn:

• Sterke fit tussen merk en doel: Een logische en geloofwaardige verbinding tussen het bedrijf (of product) en het gekozen goede doel blijkt vaak de basis voor succes. Wanneer het doel inhoudelijk aansluit bij de kernactiviteiten of doelgroep van het bedrijf, vinden consumenten de samenwerking authentieker. Studies laten doorgaans zien dat een hoge fit leidt tot positievere consumentoordeel en hogere koopintentie (research.rug.nl). Bijvoorbeeld, een gezondheidsmerk dat samenwerkt met een gezondheidsgerelateerd doel (zoals een voedingsmiddelenmerk dat de Kankerbestrijding steunt) wordt als passend gezien, terwijl een incongruente koppeling (fastfood en kankeronderzoek, zoals bij KFC) argwaan wekt. NB: Opvallend genoeg rapporteren enkele studies dat een ongebruikelijke combinatie soms kan opvallen en tot gesprek leidt, maar dit is uitzondering op de regel (research.rug.nl). De veilige aanbeveling is te kiezen voor een goed doel dat past bij de bedrijfsidentiteit en waarden.

• Transparantie en geloofwaardige communicatie: Transparantie is wellicht de meest genoemde succesfactor in recente literatuur. Consumenten willen precies weten hoe en in welke mate het bedrijf bijdraagt (research.rug.nl). Het helder vermelden van de naam van de goede doelen-partner, de concrete donatie-periode en -bedragen, en wat er met het geld gebeurt, vergroot het vertrouwen (research.rug.nl). Onderzoek bevestigt dat volledige transparantie over de campagne (zoals het expliciet specificeren van het donatiebedrag per product) de effectiviteit vergroot (research.rug.nl). Een bedrijf dat bijvoorbeeld communiceert “wij doneren 10 cent per product X aan goed doel Y, tot een maximum van €100.000, gedurende actieperiode Z” laat niets aan de verbeelding over en voorkomt twijfel. Daarbij helpt het om samen te werken met een bekende, gerenommeerde non-profit: consumenten hebben meer vertrouwen als de goede doelen-partner een gevestigde naam is. Het kiezen van een erkend goed doel kan dienen als signaal dat de onderneming serieuze intenties heeft en onder toezicht staat van een kritische partner, wat scepsis vermindert (research.rug.nl). Kortom, openheid en een sterke partnerreputatie zijn sleutel tot geloofwaardigheid.

• Emotionele relevantie van het doel: Een cause marketing-campagne werkt vooral goed als het goede doel emotionele betrokkenheid oproept bij de doelgroep. De meta-analyse van Schamp et al. (2022) concludeert dat het effect op houding met name afhangt van de emotionele band die consumenten met het doel voelen (research.rug.nl). Doelen die gaan over levensbedreigende ziektes, kinderen in nood, armoedebestrijding of milieu (dieren) roepen vaak sterke emoties op (medeleven, rechtvaardigheidsgevoel). Die emoties kunnen zich positief op het merk projecteren. Bedrijven doen er dus goed aan een meaningful cause te kiezen die resoneert met hun klanten. Bijvoorbeeld, een retailketen die zich inzet voor lokale voedselbanken raakt direct aan het empathisch vermogen van supermarktklanten voor minderbedeelden.

• Duidelijkheid over donatieomvang en -mechanisme: Vage of overdreven claims moeten vermeden worden. Onderzoek toont aan dat een te hoog gespiegeld donatiebedrag averechts kan werken: als een bedrijf bijvoorbeeld beweert “50% van de opbrengst gaat naar het doel” kunnen consumenten het niet geloven of zoeken naar verborgen addertjes (link.springer.com). Een studie uit 2021 vond dat een zeer royale donatie bij consumenten scepsis opriep, wat de positieve “warm glow” teniet deed en de koopintentie juist verlaagde (link.springer.com). De les is om realistische, geloofwaardige donatiebedragen te hanteren en hierover duidelijk te communiceren. Ook het mechanisme moet simpel zijn: voor consumenten is “€1 per product naar het goede doel” begrijpelijker dan een complex percentage of afhankelijkheid van consumentenregistratie. Hoe makkelijker de consument het verband tussen aankoop en donatie kan begrijpen, hoe effectiever de campagne.

• Langetermijnbetrokkenheid en integratie: Samenwerkingen die niet een eenmalige stunt zijn, maar ingebed in de strategie van het bedrijf, genieten meer vertrouwen. Als een bedrijf jaar na jaar met hetzelfde goede doel samenwerkt (of structureel een deel van de omzet doneert), wordt het gezien als oprecht begaan in plaats van opportunistisch. Een voorbeeld is Pampers (Procter & Gamble) dat al sinds 2006 samen met UNICEF het “1 pak = 1 levensreddend vaccin” programma uitvoert voor tetanuspreventie bij moeders en baby’s. Die langdurige alliantie is zeer herkenbaar, heeft miljoenen vaccins gefinancierd en laat zien dat het geen vluchtige marketingtruc is (research.rug.nl). Zulke doorlopende partnerschappen versterken ook de organisatie van beide kanten: ze leren op elkaar inspelen en communiceren consistenter naar het publiek. Voor succes is het bovendien nuttig dat de samenwerking breed gedragenwordt binnen het bedrijf – als niet alleen de marketingafdeling maar ook directie en werknemers actief het goede doel steunen (bijvoorbeeld via vrijwilligersdagen of inzamelingsacties intern), straalt dat authenticiteit uit.

• Goede campagnevoering en branding: Zoals elke marketingcampagne vraagt cause marketing om effectieve communicatiestrategie. Visuele zichtbaarheid van het goede doel op producten, verpakkingen of reclame-uitingen is belangrijk: onderzoek suggereert dat de prominentie van de donatieboodschap een van de sterkste factoren is voor daadwerkelijk gedragsimpact (research.rug.nl). Met andere woorden, als het liefdadigheidsaspect duidelijk en opvallend is gecommuniceerd (bijvoorbeeld een logo van het goede doel op de verpakking, of een duidelijke slogan), zullen consumenten eerder in actie komen. Tegelijk moet de boodschap passen bij de mindset van de doelgroep. Uit communicatiewetenschappelijk onderzoek blijkt dat sceptische consumenten anders benaderd moeten worden dan zeer empathische consumenten. Een studie op basis van construal level theory liet zien dat hoog-sceptische consumenten beter reageren op een wat abstracter, “grote lijn”-boodschap over het doel, terwijl minder sceptische consumenten juist concretere informatie waarderen (econstor.eu). Het afstemmen van de tone-of-voice en abstractieniveau van de campagneboodschap op de doelgroep kan dus helpen om ook kritische kijkers mee te krijgen. Ten slotte is het belangrijk om de balans in de communicatie te bewaken: de boodschap moet het goede doel centraal zetten zonder dat het bedrijf verdacht wordt van zelfverheerlijking. Succesvolle campagnes, zoals die van Cadbury in het VK (die hun historische generositeit benadrukten en Age UK steunden), lieten het verhaal van het doel en gemeenschapswaarden spreken, met het merk meer op de achtergrond – en wonnen daarmee zowel harten als marketingprijzen (marketingfacts.nl).

Deze succesfactoren komen voort uit interdisciplinair onderzoek (marketing, psychologie, communicatie) en sluiten ook aan bij praktijkinzichten. Samengevat: een passende, eerlijk gecommuniceerde en emotioneel aansprekende samenwerking, geïntegreerd in de bedrijfsstrategie en duidelijk uitgevoerd, heeft de grootste kans om voor alle partijen winstgevend te zijn (bedrijf, goed doel én consument).

Marketingeffecten voor bedrijven

Voor bedrijven kan cause marketing diverse waardevolle marketinguitkomsten opleveren. Allereerst is er het effect op het merkimago en reputatie. Consumenten waarderen het wanneer bedrijven “iets teruggeven” aan de maatschappij, wat zich vertaalt in hogere merkwaardering, vertrouwen en brand equity. Uit internationaal onderzoek blijkt dat een overgrote meerderheid van consumenten verwacht dat bedrijven meer doen dan wettelijk vereist is en verantwoordelijkheid nemen voor maatschappelijke problemen (marketingprofs.com). Het steunen van een goed doel via marketing wordt gezien als zo’n positieve bijdrage. Bedrijven die dit geloofwaardig doen, zien vaak een verbetering in hun merkassociaties – ze worden geassocieerd met woorden als “zorgzaam”, “ethisch” en “betrokken”, wat de algemene houding ten opzichte van het merk verbetert (research.rug.nl). Dit kan zelfs een concurrentievoordeel opleveren in markten waar producten functineel vergelijkbaar zijn: het merk met de maatschappelijk betrokken reputatie krijgt dan de voorkeur.

Een goed merkimago door cause marketing kan zich op termijn vertalen in klantloyaliteit. Als consumenten het gevoel hebben dat een merk hun waarden deelt en “het juiste doet”, zijn ze geneigd dat merk trouw te blijven. Ze bouwen een emotionele band op die verder gaat dan louter productvoorkeur. Verschillende surveys (met name in de VS) laten zien dat consumenten bereid zijn hun gedrag aan te passen voor “sociale” merken. Zo gaf 80% aan liever te kopen van een merk dat een goed doel steunt, en ~76% zei in een enquête zelfs ooit bewust een product gekocht te hebben omdat het bedrijf ergens voor stond waar ze zelf in geloofden (marketingprofs.com). Zulke cijfers suggereren dat cause marketing niet alleen nieuwe klanten aantrekt maar ook bestaande klanten aan het merk kan binden doordat ze zich goed voelen bij elke aankoop. Praktijkcases ondersteunen dit: bijvoorbeeld de Nederlandse drogisterijketen Kruidvat werkte samen met het Armoedefonds en koppelde speciale kerstproducten aan donaties. Klanten kregen zo de gelegenheid in hun dagelijkse aankopen iets goeds te doen, wat volgens Kruidvat leidde tot hogere waardering én herhaalbezoek gedurende de campagne (frankwatching.com). Een sterker klantenbestand op lange termijn – in termen van zowel loyaliteit als positieve mond-tot-mondreclame – is daarmee een belangrijk voordeel.

Een succesvol voorbeeld is Apple’s samenwerking met (PRODUCT)RED. Apple biedt al jaren speciale (PRODUCT)RED-edities van o.a. iPhones aan, waarvan een deel van de opbrengst naar het Global Fund tegen AIDS gaat. Dit programma heeft wereldwijd bijna $250 miljoen opgebracht voor de aidspreventie, en versterkt tegelijkertijd Apple’s imago als sociaal betrokken merk (marketingfacts.nl). Klanten van Apple voelen zich mede-“donateur” bij aanschaf van zo’n rood toestel, wat bijdraagt aan klanttevredenheid en trots op het merk. Dit illustreert hoe een goed vormgegeven cause marketing-initiatief zowel aanzienlijke maatschappelijke impact kan hebben als de merkloyaliteit en -waarde kan verhogen.

Daarnaast zijn er directe marketingresultaten gemeten, zoals verhoogde verkoop of conversie in campagnes. Hoewel, zoals eerder genoemd, het verkoop-effect gemiddeld bescheiden is, zijn er genoeg voorbeelden van cause promotions die een flinke uptick in sales lieten zien. Zo rapporteerde Yoplait (VS) dat hun jaarlijkse Pink Ribbon-campagne voor borstkankeronderzoek niet alleen miljoenen dollars doneerde maar ook steevast leidde tot hogere yoghurtverkopen in oktober, doordat consumenten bewust hun merk kozen om het doel te steunen. Dergelijke initiatieven kunnen ook helpen om nieuwe klanten aan te trekken die anders misschien niet voor het merk zouden kiezen. In feite kan cause marketing fungeren als een differentiator: een reden voor consumenten om product A te verkiezen boven product B, omdat product A “met een goed gevoel” komt. Dit effect is vooral sterk wanneer prijs en kwaliteit als vergelijkbaar worden gezien (marketingprofs.com). Dan geeft de sociale meerwaarde de doorslag.

Cause marketing kan eveneens de merkbetrokkenheid en engagement verhogen. Campagnes op sociale media waarbij consumenten worden aangemoedigd om bij te dragen (bijv. een hashtag-actie waarbij het bedrijf per share een bedrag doneert) zorgen dat klanten zich actief gaan inzetten voor het merk én het doel. Dit kan leiden tot viraal bereik en een golf van gratis publiciteit. Veel cause marketing cases krijgen ook aandacht in pers en media (denk aan nieuwssites die berichten “Bedrijf X doneert deel van opbrengst aan Y”), wat de PR-waarde van de campagne vergroot. Zo kreeg de eerdergenoemde Cadbury-campagne in het VK veel media-aandacht en ontving een prestigieuze reclame-award, wat de zichtbaarheid van het merk enorm vergrootte (marketingfacts.nl).

Een ander interessant effect is op werknemers en employer branding: hoewel dit buiten de scope van “marketing richting consumenten” valt, is gebleken dat purpose-gedreven initiatieven intern motiverend werken. Nederlandse bronnen signaleren dat bedrijven met een sociaal imago niet alleen makkelijker klanten winnen, maar ook aantrekkelijker zijn voor schaars talent (frankwatching.com). Medewerkers zijn trots om voor een bedrijf te werken dat goede doelen steunt, wat leidt tot hogere betrokkenheid. Indirect draagt dit weer bij aan betere klantervaringen en een positief merkimago naar buiten.

Samenvattend leveren succesvolle cause marketing-samenwerkingen bedrijven een meervoudige marketingwinst op: een verbeterde reputatie en brand equity, loyalere en enthousiastere klanten, differentiatie in de markt, potentiële salesstijgingen bij goed uitgevoerde acties, en extra publiciteit en engagement. Het is wel duidelijk dat deze voordelen alleen gerealiseerd worden als het bedrijf het goed aanpakt – anders kan het effect juist neutraal of negatief zijn (zie volgende sectie).

Risico’s en kritische kanttekeningen

Ondanks de vele voordelen, brengen cause marketing en bedrijfs-goed doel partnerschappen ook risico’s met zich mee. De belangrijkste aandachtspunten die in literatuur en praktijk genoemd worden, zijn:

• Greenwashing / Goodwashing: Dit risico betreft het misbruik van maatschappelijke thema’s puur voor eigen gewin. Wanneer een bedrijf zich profileert met een goed doel terwijl de eigen kernactiviteiten schadelijk zijn of het engagement oppervlakkig is, spreken critici van greenwashing (bij milieudoelen) of breder cause washing. Consumenten en media worden hier steeds alerter op. Een bedrijf dat bijvoorbeeld duurzaamheid claimt via een donatiecampagne, maar tegelijkertijd bekendstaat om milieuvervuiling, loopt groot reputatieschade-risico. Het KFC-“Buckets for the Cure” debacle is hier een voorbeeld van – in de pers werd het neergesabeld als hypocriet “cause dissonance” (cbsnews.com). Zulke disconnecties tussen core business en het gesteunde doel leiden tot beschuldigingen dat het bedrijf enkel het imago “groen/roze” wil wassen zonder echte intentie tot verbetering. Het resultaat is vaak negatieve PR, cynisme en beschadigd vertrouwen onder consumenten.

• Consumentenscepsis over motieven: Zelfs los van expliciete hypocrisie bestaat er een breed aanwezige scepsis bij consumenten dat cause marketing “gewoon slimme marketing” is. Recente peilingen tonen dat 50–60% van de consumenten vermoedt dat veel merken sociale kwesties aangrijpen om meer te verkopen in plaats van uit oprechte zorg (econstor.eu). Deze scepsis is een belangrijk risico: als een aanzienlijk deel van je doelgroep de campagne niet gelooft, kan het effect nul zijn of zelfs negatief (wantrouwen). Wetenschappers spreken van een “attributiemodus” bij consumenten: zij proberen te achterhalen of de motivatie van het bedrijf intrinsiek (echt geven om het doel) of extrinsiek (winstbejag) is (econstor.eu). Wordt het tweede vermoed, dan slaan positieve gevoelens om in achterdocht. Sceptische consumenten kunnen dan zelfs afwerend reageren op de boodschap, of op zoek gaan naar tegeninformatie (“hoeveel gaat er echt naar het goede doel?”). Dit risico is groter bij doelgroepen of culturen die van nature minder vertrouwen hebben in bedrijven. Transparantie en signalen van oprechtheid (zoals eerder besproken) zijn dus essentieel om scepsis te verminderen.

• Ongunstige fit of “cause clash”: Een verkeerde keuze van goed doel kan averechts werken. Als het doel niet strookt met het merk of – erger nog – het bedrijf zelf bijdraagt aan het probleem dat het zegt te willen oplossen, kan dit leiden tot hoon. We noemden al de KFC case, maar er zijn andere voorbeelden, zoals een oliebedrijf dat ineens een kleine donatieactie voor bosbescherming doet (risico op greenwashing-aantijgingen) of modebedrijven die met een anti-armoede goed doel samenwerken terwijl ze zelf van lage-lonen-landen profiteren. Een te oppervlakkige of opportunistische aansluiting wordt genadeloos afgestraft door kritische stakeholders. Dit risico beperkt zich niet tot sector-conflicten; ook een simpele gebrek aan logica kan verwarring zaaien. Bovendien kan een slechte fit de campagne minder effectief maken omdat consumenten het verband niet snappen en de boodschap negeren.

• Te commerciële uitstraling (te veel “self-promotion”): Als in de communicatie het bedrijf zichzelf te veel op de borst klopt over de goede daad, wekt dit argwaan. Consumenten kunnen allergisch zijn voor campagnes die voelen als goedkope sentiment-uitbuiting. Bijvoorbeeld, productverpakkingen die overdreven pronken met het goede doel zonder duidelijke substantie kunnen worden gezien als marketingtruc. Dit sluit aan bij het advies uit onderzoek om de focus op het verhaal van het goede doel te leggen in communicatie, en niet het merk als held van de dag neer te zetten. Een signaal van oprechtheid is bijvoorbeeld dat het bedrijf ook eigen offers brengt (naast consumentenbijdragen), zoals zelf een aanzienlijk vast bedrag doneren of personeel inzetten voor het doel, in plaats van alleen consumenteninkomsten door te sluizen. Gebeurt dat laatste (alleen consumenten laten betalen) en profileert het bedrijf zich vervolgens als filantroop, dan kan dat negatieve publiciteit opleveren (“bedrijf X gebruikt klanten en strijkt zelf met de eer”). Hier is een ethische balans vereist.

• Limieten en verwachtingenmanagement: Sommige cause marketingacties werken met caps (bijv. “tot maximaal €100.000 donatie”). Als de communicatie hierover niet duidelijk is, kan er teleurstelling of zelfs verontwaardiging ontstaan wanneer het publiek ontdekt dat extra aankopen niet meer bijdragen aan het doel. Dit gebeurde bijvoorbeeld eens bij een fabrikant die na bereiken van het maximum wel bleef adverteren met de actie – wat als misleiding werd ervaren. Het is dus zaak om verwachtingen goed te managen en niet meer te beloven dan men nakomt. Ook kunnen bedrijven zich verkijken op de complexiteit van goede doelen werken: als het opgehaalde geld niet efficiënt of zichtbaar wordt besteed door het goede doel, kan er achteraf kritiek komen dat “het toch niks oplost heeft”. Hoewel dit primair een uitdaging is voor het goede doel, straalt het af op het bedrijf dat ermee in zee ging.

• “Purpose fatigue” bij consumenten: In de afgelopen jaren waarschuwen marketingexperts ook voor een overdaad aan purpose-driven campagnes. Wanneer ieder merk plots een missie heeft en om aandacht vraagt voor een goed doel, dreigt moeheid en onverschilligheid bij het publiek. Consumenten kunnen immuun raken voor weer een nieuwe doneer-actie, en zelfs cynisch reageren (“waarom moet ik via shampoos borstkanker bestrijden – betaal zelf of laat de overheid het doen”). In Europa, waar sociale voorzieningen meer door de overheid worden gedragen dan in de VS, klinkt soms de kritiek dat cause marketing een vorm van privatisering van liefdadigheid is of een doekje voor het bloeden. Critici als merkconsultant Nick Asbury betogen dat “te ver doorgevoerd purpose-denken tot slechte marketing en zelfs een slechtere wereld leidt” (marketingfacts.nl) – bijvoorbeeld als merken zich met vanalles gaan bemoeien zonder echt verschil te maken. Dit soort tegengeluiden benadrukken dat bedrijven niet alle maatschappelijke problemen moeten claimen op te lossen, en dat focus en authenticiteit belangrijk zijn. Het risico van purpose fatigue betekent dat marketeers selectief en geloofwaardig moeten blijven in hun maatschappelijke communicatie, anders haakt de consument af.

Kortom, cause marketing vereist een zorgvuldig evenwicht. Zonder oprechtheid geen effect – dat is de rode draad van veel kritiekpunten. Greenwashing en oppervlakkigheid loeren, maar kunnen vermeden worden door eerlijk, passend en inhoudelijk gedegen samen te werken met goede doelen. Transparantie, consistentie en het waarmaken van beloftes zijn de sleutel om risico’s te minimaliseren. Bedrijven die de samenwerking aangaan zouden zich steeds moeten afvragen: draagt deze campagne echt zinvol bij aan het goede doel, en zullen consumenten dit ook zo zien? Zo ja, dan is de kans op negatieve bijwerkingen klein. Zo nee, dan is herziening geboden voordat de campagne live gaat.

Amerikaans versus Europees perspectief

Hoewel de kernprincipes van cause marketing universeel zijn, zijn er nuances tussen de Amerikaanse en Europese benadering in zowel onderzoek als praktijk. In de Verenigde Staten is cause-related marketing al decennialang een ingeburgerd onderdeel van marketingstrategieën. De conceptuele grondleggers (Varadarajan & Menon, 1988) waren Amerikaans, en veel van de empirische studies en bekende cases (AmEx & Vrijheidsbeeld, Product RED, TOMS Shoes’ One-for-One) komen uit de VS. Amerikaanse consumenten zijn relatief gewend aan bedrijven die goede doelen ondersteunen; er bestaat een sterke cultuur van corporate philanthropy en publiek-private samenwerking in maatschappelijke kwesties. Onderzoek in de VS richt zich vaak op de marketingperformance van cause marketing – bijvoorbeeld hoeveel het bijdraagt aan verkoop, merkbekendheid of klantengedrag – en toont meestal positieve resultaten mits campagnes goed zijn ontworpen (fit, transparantie etc.). Ook zien we in de VS dat cause marketing breed wordt toegepast, van grote corporates tot kleine lokale bedrijven, en dat de samenwerkingen soms zeer grootschalig zijn (denk aan miljoenenbedragen opgehaald door campagnes als (PRODUCT)RED).

In Europa is de houding genuanceerder en historisch gezien iets terughoudender. Europese consumenten waarderen maatschappelijke betrokkenheid zeker ook, maar het vertrouwen in bedrijven ligt gemiddeld lager en men verwacht vaak dat bedrijven intrinsiek maatschappelijk verantwoord opereren (bijvoorbeeld via wetgeving of MVO-normen), niet alleen via marketingcampagnes. Enkele cross-culturele studies suggereren dat de algemene attitude ten opzichte van cause marketing in bepaalde Europese landen minder uitbundig positief is dan in de VS (journals.sagepub.com). Zo stonden Duitse en Franse consumenten in oudere onderzoeken sceptischer tegenover commerciële steun aan goede doelen vergeleken met Amerikaanse consumenten, mogelijk vanwege een andere culturele kijk op de rol van bedrijfsleven vs. overheid in het welzijn. In Noord-Europa (bv. Noorwegen) is geconstateerd dat consumenten wel sympathiek staan tegenover cause marketing, maar dat ze sterke authenticiteit verwachten en anders afhaken (Noorwegen zat samen met Canada, Australië en Korea in een vergelijkende studie die aanzienlijke verschillen tussen landen vond in hoe positief men naar cause marketing keek) (researchgate.net).

Europees onderzoek en praktijk leggen vaak de nadruk op integratie in MVO-beleid. Waar een Amerikaans bedrijf misschien een losse campagne voert “voor het goede doel”, zal een Europees bedrijf sneller geneigd zijn dit onderdeel te maken van een breder duurzaamheidsrapport of jaarplan. Wet- en regelgeving speelt ook een rol: in landen als het VK en Nederland zijn er reclamecodes en richtlijnen voor acties met goede doelen, die transparantie eisen (bijvoorbeeld verplichte vermeldingen van donatiebedragen en voorwaarden in advertenties). Dit dwingt een zekere eerlijkheid af maar maakt campagnes ook formeler. Bovendien zijn Europese bedrijven geneigd om samen te werken met gevestigde liefdadigheidsorganisaties en vaak lokale doelen (bv. een Nederlandse supermarkt steunt de lokale voedselbank), terwijl in de VS nationale partnerships (met bijv. grote gezondheidsfondsen) heel gangbaar zijn.

Wat betreft onderzoeksthema’s zien we in Europa relatief veel aandacht voor de ethische kant en lange-termijnimpact. Europese academici belichten bijvoorbeeld de risico’s van consumenten-scepsis en onderzoeken hoe bedrijven het vertrouwen kunnen winnen (zie bv. studies over CSR-scepticisme (sciencedirect.com). Ook is er interesse in multi-stakeholder effecten: hoe cause marketing invloed heeft op niet alleen consumenten maar ook werknemers, investeerders, gemeenschap etc. In de VS ligt de nadruk iets meer op consumentengedrag en financieel rendement, al beginnen die lijnen zeker te vervagen in de globaliserende literatuur.

Praktijkvoorbeelden illustreren de verschillen: In de VS zijn campagnes als KFC’s (minder geslaagd) of Starbucks’ samenwerking met (RED) (elk verkochte speciale koffie doneerde $0,25 aan AIDS-bestrijding) kenmerkend voor het schaalniveau en de commerciële insteek. In Europa zien we ook succesvolle voorbeelden, zoals Cadbury’s eerdergenoemde campagne met Age UK in Groot-Brittannië, maar deze worden vaak gevierd om hoe ze het merkverhaal verbinden met erfgoed en gemeenschapswaarden (Cadbury benadrukte hun oprichters’ quaker-filantropie). In Nederland zijn veel cause marketing initiatieven relatief kleinschalig en praktisch, zoals supermarktacties voor de lokale sportclub of goede doelen kerstcampagnes door retailketens. Deze sluiten aan bij de Nederlandse geeftraditie die sterk lokaal en persoonlijk georiënteerd is (denk aan acties voor de Voedselbank bij supermarkten, of doneerknopjes bij pinbetalingen).

Al met al zijn de conclusies uit Amerikaans en Europees onderzoek meer complementair dan tegenstrijdig. Beide laten zien dat cause marketing kán werken, maar onder voorwaarden. Amerikaanse studies leveren veel bewijs voor positieve effecten op merk en verkoop, terwijl Europese studies onderstrepen dat consumenten kritisch blijven en authenticiteit centraal moet staan. Voor een multinational betekent dit dat men campagnes wellicht moet localiseren: een aanpak die in de VS aanslaat (met veel tamtam een goed doel koppelen aan een product) moet in Europa misschien subtieler gebracht worden, met meer nadruk op structureel verantwoord ondernemen. Andersom kunnen Europese bedrijven leren van de marketinginnovaties in de VS om hun campagnes aantrekkelijker te maken voor consumenten zonder het vertrouwen te schaden.

Conclusie

Cause marketing – de samenwerking tussen bedrijven en goede doelen – is in de afgelopen tien jaar uitgegroeid tot een volwassen marketinginstrument dat, mits zorgvuldig toegepast, voordelen kan opleveren voor alle betrokkenen. Wetenschappelijk onderzoek van 2015–2025 bevestigt dat een goed doordachte campagne de houding van consumenten positief beïnvloedt en hun koopintentie enigszins kan verhogen, terwijl het bedrijf profiteert in de vorm van een sterker merkimage, hogere klantloyaliteit en extra engagement. Succesfactoren zoals een duidelijke fit, transparantie over donaties, emotionele relevantie, en oprechte, langdurige samenwerking blijken cruciaal om het vertrouwen van consumenten te winnen. Bekende cases – van Pampers/UNICEF’s vaccins tot Apple’s (RED)-producten en lokale initiatieven van Kruidvat – tonen dat cause marketing zowel miljoenen voor goede doelen kan opleveren als commercieel impactvol kan zijn.

Tegelijkertijd dient cause marketing niet lichtzinnig of cynisch ingezet te worden. De schaduwzijde uit zich in begrippen als greenwashing en consumentenscepsis: wanneer een campagne niet authentiek overkomt of niet strookt met het bedrijfsprofiel, kan de reactie negatief uitpakken. Onderzoek benadrukt dat transparantie, consistentie en het daadwerkelijk naleven van sociale claims essentieel zijn om deze valkuilen te vermijden. Bedrijven moeten bereid zijn hun goede-doelen-engagement onderdeel te maken van wie ze zíjn als organisatie, niet slechts van een tijdelijke marketingactie.

We zien dat Amerikaans en Europees onderzoek het fenomeen vanuit iets andere hoeken belichten, maar samen een compleet beeld geven. De Amerikaanse benadering toont de potentie van cause marketing als marketingstrategie met meetbare resultaten, terwijl de Europese blik waarschuwt voor credibiliteit en ethiek als voorwaarden voor die resultaten. Voor bedrijven in Nederland en elders in Europa betekent dit: ga vooral de samenwerking aan met goede doelen – consumenten waarderen het – maar doe het oprecht, met de juiste partner en communicatieve openheid.

In een tijdperk van kritische consumenten en wereldwijde uitdagingen geldt meer dan ooit: een merk dat geloofwaardig goede doelen ondersteunt, bouwt niet alleen aan een betere wereld maar ook aan duurzame klantrelaties (frankwatching.com). De literatuur van het afgelopen decennium bevestigt dat de synergie tussen “winst en purpose” mogelijk is. Het is aan marketeers om die synergie op integere wijze vorm te geven, zodat zowel het bedrijf als het goede doel én de consument zich als winnaar kunnen beschouwen.